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四个关键点,拆解品牌如何用玩具拿捏年轻人 环球热议

2023-06-22 11:12:18    来源:FoodTalks

“想要的东西,三百多个月的大儿童也要搞到手”


【资料图】

“说好的儿童节套餐呢,来买的没一个是儿童”

今年六一,肯德基、麦当劳儿童节限定玩具上线不到两小时,就多渠道售罄。小红书、微博上,抢到玩具的成年人纷纷晒出他们的“战利品”。

抢到玩具的成年人纷纷晒出他们的“战利品”

图片来源:小红书@探呗新乡、小红书@奶酪爱吃西瓜

除了已经送了几十年玩具的麦叔叔和肯德基爷爷,新晋茶饮品牌们也加入了战斗。奈雪的茶联名海绵宝宝、沪上阿姨找到大耳朵图图、乐乐茶携手Loopy……面对如此丰富的IP阵容,这届年轻人拿出了“成年人不做选择,全都要”的决心和气势,不仅几分钟之内就全品类买断货,而且连带拉高了销售业绩。

去年六一KFC的“一鸭难求”也让一直憨萌的可达鸭站到了宝可梦C位,咸鱼价曾一度达到1300+。

为什么玩具成为了这届年轻人的“引流利器”?玩具营销是否具有可复制性?通过拆解,刀法找到了可借鉴的情绪营销范式。

一、儿童节玩具,专供18+大儿童

我们盘点了多家品牌的儿童节玩具,合理推测:这届的儿童节玩具,可能就是为“大龄儿童”准备的。

根据《全国年节及纪念日放假办法》规定,只有不满14周岁的少年儿童放假1天。也就是说,14周岁以下的才是过节的儿童。换算来看,这批儿童应该出生在2009年之后。

反观这届儿童节炙手可热的联名IP:宝可梦游戏诞生于1996年;《神奇宝贝》首播在1999年;《海绵宝宝》首播于1999年;《大耳朵图图》首播于2004年……无一不是90、00后的童年伴侣。

麦当劳推出麦乐鸡造型的俄罗斯方块游戏机

图片来源:公众号@麦当劳

官方宣发也进行了明示。麦当劳在5月23日的官宣文案里写道:“经典游戏俄罗斯方块,带你坐上通往童年的时光机”。

品牌们如此“蓄意”给成年人过儿童节,图啥?

根据辰智餐饮大数据研究中心对消费者的研究,西式快餐的主要消费群体集中于25-34岁的青年,占比超过50%。换算到年龄,大约是1989-1998年出生的一群人。

而90年代前后入华的肯德基、麦当劳,正是这群人童年时期趋之若鹜的生日PARTY目的地,如今衍变成了他们的快速饱腹地。承载儿时欢乐的游乐区、儿童乐园餐也成为了童年回忆。取而代之的是,迎合年轻人的咖啡饮品变得越来越多样,超值午饭成为主要卖点。

再看生于互联网一代的10后,早早开始接触更广泛的信息流和更多的消费体验场景。90年代定位中高端的美式快餐店在物质匮乏的时代勉强成立,玩具套餐、游乐活动区的确能吸引孩子的光顾。但如今游乐场、娱乐城、购物中心遍地开花,玩具对Z世代的吸引力已大不如前。当下的麦当劳、肯德基,对于小朋友来说,几乎已经丧失了游乐属性。

反观陪伴麦当劳、肯德基进入中国的90后们,已具备经济自主能力。用陪伴他们成长的IP做玩具,唤起他们的童年回忆,更容易拉近和他们的距离、稳固消费粘性。

麦当劳的评论区

图片来源:公众号@麦当劳

换言之,这些玩具不是被成年人抢了,而是本就有一份是属于300个月大儿童的。

二、用一杯奶茶钱换“儿童特权”,谁懂成年人的苦中作乐?

有意而为之的“玩具营销”,为何对成年人这么奏效?

玩具,实际是童年的实物载体形式之一。对玩具的趋之若鹜,折射的是太苦的成年人,想要回到小时候的心理需求。

尼尔·波兹曼在《童年的消逝》中提到:“童年不同于婴儿期,是一种社会产物,不属于生物学的范畴。”换言之,在不同的社会语境下,每一代人有每一代人的童年。

相较如今发达的web1.0、web2.0,乃至即将到来的web3.0,90后的娱乐更多发生在线下空间。玩具、电视机,还是那时候的主流娱乐载体。与此同时,90年代到千禧年初期,整体社会度过了温饱线的挣扎,处于经济快速发展期,社会大面呈现一片欣欣向荣的景象。

在这代人童年的成长经历中,充斥着自由、快乐和对未来的乐观期盼。与之形成反差的,是成年后的苦。

高企的失业率、35岁裁员、大厂文化,都是打工人时刻悬在头顶的“达摩克利斯之剑”。如此环境之下,7x24on call已成理所当然,“没有压力就没有动力”成了每天打气必备。成年世界的现实压力之下,童年成为了一个“透气口”。

不论是在二次元世界里,对卡通人物的二次创作,对“柯兰”还是“柯哀”的探讨;还是在三次元世界里,对迪士尼梦幻城堡的向往,亦或对玲娜贝儿的疯狂,都表现了成年人想要像“小朋友”一样,在简单、纯粹的世界里,寻回最初的快乐。但不论是二次元世界,还是迪士尼乐园,都与真正的日常现实世界有一定的“物理边界”,需要特定的时间、场景才能触达。

联名玩具的出现,突破了这一边界。成年人得以在真实的经济世界里,用日常消费换取“被当儿童、重返小时候”的服务。

解构来看,IP、玩具、快食餐饮的品类特性,共同促成了这场成年人的“儿童节狂欢”。

生动、活泼的卡通动画IP们大多具有鲜艳、生动的视觉形象,在充斥着高级灰色系的琳琅商品中,跳脱夺目。这与当下的“多巴胺”色有着异曲同工之妙。而IP背后承载着的童时美好回忆,进一步激发了消费者内心对于童年的思忆,触发了过往的美好重现。

作为IP实物载体的玩具们,则是通过玩,这一“不思进取”、“不产生经济价值”的功能导向,与当下“时刻高效”的主流价值形成尖锐对比,从而在当下充斥OKR的高效导向的环境里,对主流、对产生现实压力的“效率价值观”进行反抗。

二者和一,在情绪、价值层面,既满足了消费者对于小时候的向往,又表达了对于当下极致压抑的反叛和释放。

而流行和传播效果的实现,则落在了消费门槛上。西式快餐、奶茶,对于当代年轻人来说,几乎成为了一个“度量单位”——一杯奶茶的钱,足以说明这些品类的消费对于他们而言是无负担的。而联名发售的、承载童年回忆的玩具们,大多价格也在几十块钱以内,可得性极高。

为玩具付费的成年人,实质上是用不多的钱,购买了“做儿童”的服务。在漫天“谁还不是个宝宝”的营销之下,久经重压的成年人能够从现实生活中抽离,享受到回到过去的快乐,是一本划得来的经济账。

三、玩具营销背后的情绪营销范式

如今漫天飞的情绪营销,大部分都雷声大雨点小,鲜少有如玩具一样能形成全网热的大声量。

法国评论家罗贝尔·格兰曾说过“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成”。营销风向,一定程度上反映的是最广泛的社会情绪。换言之,能出圈的情绪营销,洞察到的情绪一定是“众数”的。回看今年火起来的女性主义、寺庙上香、玩具营销皆是如此。

但大基数的情绪洞察只是第一步,要想撬动情绪,转换为消费行为,更进一步形成大势能的传播效应,还需要为情绪找到更多的承载体,组成一套“品牌宣发+产品+PUGC”的组合拳

玩具营销路径复盘

图片来源:公众号@刀法研究所

宣发层面,用“暖男”式理解共情,让情绪合理化。

正如人际交往之中的“名片效应”——相似的价值观就像一张名片,快速帮助相似价值观的双方建立链接。在有了情绪洞察之后,品牌方需要直接让消费者感受到有被理解和共情。

肯德基儿童玩具三件套的文案——“少女心满满,吹的风都是甜的”、“喝白开水,都快乐了起来”、“装得下小日常,也装得下公主小脾气”。“少女心”、“公主脾气”这些传统意义上的“儿童任性特权”,与理性主导的成人世界形成鲜明对照,直戳成年人想要逃离压力、重返童年的情绪需求。如此“暖男”问候,很难不让人坠入温柔陷阱。

转化层面,用低门槛、高可得性产品承接,减少决策成本。

能打到心窝的文案,触发的是感性思维反馈。转化到购买行为,还会加入对产品价值的理性判断。

情绪是有价值的,但情绪溢价是有阈值的。玩具营销之所以能火起来,与它的价格合理性不无关系。麦当劳俄罗斯方块机30元、肯德基玩具套餐69元、乐乐茶Loopy贴纸周边随套餐附送,这些套餐组合几乎没有让消费者产生额外决策成本。

脑海中的感性小人喊出“我想要”,理性小人默许,有何理由不行动呢?

传播层面,用社交性承接情绪表达,引发群体效应。

需求激发到购买转化,完成了大多数营销campaign的使命。但如玩具营销一样流行,还需要进一步思考:如何成为可流通的“社交货币”,让消费者自发输出PUGC内容,构成二次传播?

相较纯粹的情绪抒发,玩具这一“实物”载体,拥有更丰富的创作空间。加上足够有流行度的IP,本就适合作为大众社媒的传播话题,更容易产生丰富的二次创作内容,掀起自发的PUGC浪潮。

玩具营销,正是通过“宣发-转化-传播”这一层层递进的路径,演绎了现象级的情绪营销范例。

四、分析师点评

《乌合之众》指出,群体行为对个体行为有极强的同化作用。在当下“要坚强、要努力、要进取,做个情绪稳定的成年人”的主流社会语境下,大多数人对于“感性、情绪波动”的心理需求都是隐忍的。

玩具营销相当于是直接给了他们“我懂你”的语境:通过激发情绪共鸣的实体物件,为情绪表达创造群体环境,为情绪相通的人建立联系,以此让成年人们把“想成为小孩”这件事在心理上合理化,真正放松下来。

营销或有范式,情绪却无范式。花钱买快乐是不变的本质。情绪营销正是对这一逻辑的质朴演绎。想要在消费者心里泛起涟漪,品牌们要成为“心理按摩师”,找到精准穴位、给到刚刚好的力道,才能达成浑身舒爽的效果。精准诊断、稳健手法、贴心服务,缺一不可。

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